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专题：美团二季度财报出炉 ，净利润下滑89%，外卖竞争致销售开支增加77亿元 ，股价暴跌
来源：品牌头版
“我们将不惜代价赢得竞争 。 ”
这是美团CEO王兴在今年6月的股东大会上撂下的一句狠话。
彼时的外卖市场风云刚起 ，京东携“百亿补贴”强势杀入外卖赛道，美团和饿了么随即被裹挟进一场轰轰烈烈的价格大战当中 。
现在回头看王兴的这句宣言 ，既像是给战鼓敲下的重锤 ，也像是提前写好的注脚 。
8月27日，美团2025年二季度财报如期而至：营收918亿元 ，同比增长11.7%；经调整净利润14.9亿元 ，同比暴跌89%，比去年同期少赚了121亿。
●图源：美团
“不惜代价 ”四个字 ，在财报里被翻译成了实实在在的亏损 ，投资人看到了蒸发的利润，消费者则记住了满天飞的红包和免单券。
王兴也曾说过，竞争终将回归理性 。
但至少在这个季度 ，美团确实用真金白银证明了自己有多么的不惜代价 ，也证明了，有时候不理性才是市场的真相 。
利润断崖式下跌
财报里的冰冷数字 ，把美团烧的钱赤裸裸摊开在了市场面前。
核心本地商业板块 ，是美团最赚钱的基本盘，也是这场补贴大战的主战场 。
过去几年 ，它贡献了美团超过七成的营收和绝大多数的利润 ，被视为“现金奶牛 ” 。
虽然该板块在2025年二季度营收653亿元，同比增长了7.7%；
但是 ，经营利润同比锐减76%、跌至37亿元 ，比去年同期的152亿元少了整整115亿元；
与此同时，经营利润率也从25.1%暴跌至5.7% ，几乎是“断崖式下跌”。
换句话说 ，美团干得比去年更多，但赚到手的钱却更少 。
●图源：美团
其实原因也不难理解：就是补贴太猛了 。
为了留住用户，美团在促销补贴上的力度 ，前所未有。
二季度 ，销售及营销开支高达225亿元，同比激增51.8% ，比以往整整多花了77亿 。
●图源：美团
这意味着 ，红包撒出去，单量上来了 ，可利润也被“反向掏空”了 。
二级市场的反应更直接。美团ADR在财报发布当天盘中一度暴跌14% ，市值蒸发了数千亿港元 。
资本市场的反应冷酷无情，但这并非投资人的情绪化 ，而是对未来盈利前景的担忧：
因为原本高毛利的本地生活业务 ，被硬生生打回到了“拼补贴 ”的原点 。
外卖“三国杀 ”，谁赢了？
美团在财报里把利润下滑归咎于“本季度开始的非理性竞争” ，这话不算甩锅 ，而是当下外卖市场的真实写照。
今年4月，京东外卖推出“百亿补贴 ”，以免佣金的方式强势入局 ，率先打响价格战。
紧接着阿里整合饿了么资源推出“淘宝闪购 ” ，原本美团一家独大的市场，瞬间变成了“三国杀” 。
京东财报显示 ，二季度营收3567亿元 ，同比增长22.4%；但净利润同比下滑50.8% 、腰斩至62亿元；
外卖业务占比较大的新业务亏损高达148亿元，比去年同期的6.95亿元亏出了20倍还多 。
为了推广外卖 ，京东二季度营销开支花了270亿元 ，同比激增127.6%。
●图源：京东
阿里方面虽然还没正式发布二季度财报，但是据摩根士丹利测算：截至6月的第一财季 ，阿里在外卖和闪购上投了约100亿元 ，预计第二财季投入会翻倍到200亿元 。
既然三巨头都烧了钱，那么战绩如何呢？
瑞银的报告显示 ，美团的市场份额从74%下降到了65% ，仍是行业第一，但代价惨重 。
饿了么从13%上升到28%，淘宝闪购更是在7月多次刷新日订单纪录 ，日活跃用户达到2亿。
●图源：淘宝
而京东只稳住了7%的市场份额 ，远低于初期冲量时的20% 。
在“三国大战 ”的影响下，用户的选择发生了变化 。
以前点外卖几乎默认美团 ，如今不少消费者习惯先在京东或饿了么看看补贴力度再下单。
“谁便宜用谁 ” ，成为了新的共识 。
商家的态度同样摇摆 。过去许多品牌只在美团上线，被视为“独家阵地”。但在补贴攻势下 ，喜茶等头部茶饮品牌已经在饿了么同步上线 。
对用户来说 ，多一个选择是好事；但对美团来说，这意味着“独家商家优势 ”的护城河正在被撕开缺口 。
补贴换来的是短期繁荣 ，用户增长了 ，订单量上来了，但谁都明白：没有哪家能长期靠烧钱生存下去。
外卖这场“三国杀 ” ，本质上是一场“看谁熬得住”的持久战。
反内卷下的暗战
有趣的是 ，三巨头几乎在同一时间表态，反对无序竞争 。
京东CEO许冉直言，这些过度竞争“扰乱了价格体系 ，给商家带来了困扰 ，是不可持续的 ” 。
美团核心本地商业CEO王莆中也表示，“过度竞争没有意义 ，大家应该关注长期价值 ”；阿里方面更是强调良性竞争。
但话音刚落 ，美团就在7月上线免单日，一天订单量突破1．5亿 ，刷新了纪录；京东闪购喊出“低价天天见” ，加码即时零售；饿了么在一二线城市的订单量也同比翻倍 。
表面反内卷，暗地里疯狂加码 ，这才是暗战的真实写照 。
●图源：小红书@程
而补贴只是明面上的战火 ，真正的较量正在转向线下和生态。
美团推出“浣熊食堂”，计划三年内建成1200家中央厨房 ，尝试用标准化厨房直接掌控餐饮供给端 。
京东也不甘示弱 ，上线“七鲜小厨 ”，目标三年1万家门店，把即时零售和餐饮做成新的增长引擎 。
阿里则把外卖 、闪购和淘宝体系紧密结合 ，力图打造“电商+本地生活 ”的闭环。
●图源：小红书@程
与此同时 ，美团开始试图修复关系 。
近日美团宣布，将在2025年年底前全面取消取众包骑手的超时扣款 ，并向10万家餐饮小店发放助力金 ，希望在补贴大战之外，重建与商家的信任 。
因为一旦商家倒向对手 ，美团再强大的用户端护城河也会被动摇。
总而言之 ，补贴是明战，生态是暗战 。谁能在补贴退潮后依然留得住用户 ，才是真正的胜负手 。
没有赢家的战争
二季度的外卖大战 ，烧出了一个“消费者的盛宴”，他们享受到了前所未有的折扣。
短期赢家是消费者 ，输家是三大平台。
但从市场周期来看 ，这场没有硝烟的战争注定不会有真正的赢家 。
因为烧钱能买来短期数据，却不一定能买来长期忠诚 。
未来的战场，不只是外卖本身 ，更是即时零售、到店 、社区团购 、海外市场的综合比拼。
三季度美团可能继续面临大幅亏损 ，王兴所坚持的“每单1元、利润率3% ”的假设，能否熬到行业回归理性将决定美团的命运 。
在大战之后 ，市场格局可能趋于稳定 ，竞争焦点也会从“谁能补得更多 ”转向“谁能服务得更好” 。
届时，履约效率 、商家关系 、用户体验甚至是可持续的生态 ，都会成为新的胜负手。
对王兴来说 ，“不惜代价 ”的代价，已经在财报中给出了最直观的注解 。
但接下来的问题是：在一场没有真正赢家的持久战里 ，还能亏多久？
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